Основная задача лэндингов - вызвать у клиента желание выполнить какое-либо действие. В связи с этим, в последние годы появилась новая тендеция излишнего их упрощения и увеличения агрессивности рекламы.
Несмотря на то, что большинство читателей уже наверняка знакомы с понятием «landing page», да и вообще обладают каким-никаким опытом в создании веб-страниц, нелишним будет повторить несколько тезисов, касающихся лэндингов. Например, для тех, кто лишь косвенно знаком с тематикой. Или же просто для новичков, ведь в конце концов, веб-дизайнер – это очень популярная и молодая профессия.
Landing Page, она же, дословно «посадочная страница» - это одна из самых важных вещей на любом веб-сайте. Грубо говоря, лэндинг – это лицо компании и зачастую первое, что видит клиент. Задача лэндинга – вызвать у клиента желание выполнить какое-либо действие, например, оставить свой номер телефона или e-mail для того, чтобы с ним мог связаться представитель компании и обсудить какой-либо заказ.
Как видите, функции лэндингов довольно просты. Собственно, и сами лэндинги не представляют собой ничего сложного – как в плане кода, так и в плане дизайна. Просто несколько полей для ввода данных и несколько строк текста, причем последнее – необязательно. Весь остальной объем страницы является неважным, с точки зрения функциональности, и, фактически, представляет собой пустое место.
И именно здесь проблема становится ясно видна. Потому, что пустое место – это плохо. По крайней мере, так считает большинство представителей PR-отделов. Ведь пустое место на самой посещаемой странице сайта – это огромная упущенная возможность для рекламы. Тот факт, что клиент уже зашел на эту страницу и почти наверняка уже готов сделать заказ, вежливо игнорируется и бедолагу клиента продолжают мучать новыми и новыми рекламными баннерами. А иногда вообще ограничивают ему время заполнения формы, повесив сверху страницы огромный таймер с лозунгом «Купи [ProductName] сейчас же! Предложение ограничено по времени!»
Как это влияет на конверсию посещений в действия, то есть самый важный параметр лэндинга? Отрицательно. Почему? Давайте разберемся. Только сначала нам придется оглянуться назад и понять, почему вообще появились лэндинги.
Исторический экскурс
На заре Интернета, создание сайтов было очень непростым делом, которым занимались исключительно профессионалы. Причем профессиональные программисты, а не дизайнеры. Не было тогда еще такого понятия, а как появилось, то первыми веб-дизайнерами стали те же программисты. А так как большинство программистов больше всего заботил функционал, а не простота использования, то и результат был соответствующим. Для людей, которые впервые взяли в руки мышку, сайты той эпохи были как минимум неудобными.
И эта тенденция продолжалась далеко не одно десятилетие. Даже в начале XXI века, когда выросло новое поколение дизайнеров, архитектуры и общая концепция многих ресурсов остались теми же. И примерно в это время появилась новая идея – идея максимально упрощенной веб-страницы, выполняющей только одну функцию. Лэндинг.
Первые лэндинги тоже были довольно сложными, но постепенно компромисс между функционалом и простотой был найден. Вскоре концепцию лэндингов распробовали и начали активно внедрять на всех уровнях. И конверсия пошла намного лучше – до тех пор, пока не начали вводить агрессивную рекламу.
Наше время
Что изменилось за последнее десятилетие? Ничего. Лэндинги по-прежнему являются максимально простыми и максимально агрессивными. Некоторые владельцы ресурсов понимают проблему и делают лэндинги намного спокойнее – в особенности в крупных компаниях – но большинство остается верными простоте и кричащему дизайну в стиле «Купи или умри»»
При этом само сообщество пользователей уже давно сделало шаг вперед. Теперь люди умеют и любят пользоваться Интернетом, предпочитая получать информацию сразу же и больше не опасаясь страниц с двумя и более кнопками. Да и информацию гораздо проще (и быстрее) прочесть, а не ждать звонка. К тому же, у пользователей начала вырабатываться баннерная слепота, а значит агрессивная реклама уже не так эффективна и, скорее, отпугивает, а не завлекает. Вот и понижается конверсия лэндингов, так как мало кому хочется иметь дело с компанией, которая везде впихивает надоедливую рекламу.
Решение проблемы
Что делать? Однозначного решения нет. Одни делают лэндинги более нейтральными и спокойными, но это – полумера. В наш век HTML5 и Silverlight, сайты стали значительно проще в пользовании, так что сама необходимость в лэндинге уже не так высока.
С другой стороны, можно попробовать изменить его функцию еще раз, сделать из простого – стимулирующим. Предложите клиенту не поле для ввода телефона, а информацию, которую ему сообщат по этому телефону. Предложите оформить предварительную заявку прямо на сайте, чтобы не тратить его время и время оператора колл-центра. Создайте виртуального «мастера», который проведет его через эту заявку, если вы считаете, что она слишком сложна. Переведите часть колл-центра в текстовый режим и сделайте на сайте окно быстрой связи – проще говоря, индивидуальный чат между оператором и клиентом. Пускай клиент вам доверяет, а не шарахается от постоянной рекламы.
В конце концов, задача лэндинга – это еще и выдача клиенту нужной ему информации об услуге. И, в комбинации с парой психологических фокусов и правилом Трёх «Да», можно изобразить гораздо более интересную и полезную страницу. Причем и рекламу там вполне можно оставить, только в менее агрессивном виде.